Συνέντευξη του Γιάννη Κύρη στο MARKETING WEEK Νοέμβριος 2002

1. Από πότε ξεκινάει η σχέση σας με τη μουσική και πως «ανταμώνετε» κάποια στιγμή με τη διαφήμιση?

Είμαι τυχερός που έκανα επάγγελμα το χόμπυ μου, τη μουσική.

Η φωτογραφία, το άλλο μου χόμπυ, ήταν το αρχικό μου επάγγελμα (1975-1985). Είχα όμως παράλληλα ένα μικρό home studio όπου έγραφα τη μουσική μου. Αυτή η μουσική ποτέ δεν πήγε χαμένη αφού αργότερα την αξιοποίησα σε διαφημιστικά σποτάκια. Γνώρισα το διαφημιστικό χώρο σαν ηχολήπτης μέσα από αυτό το studio όπου κάποιοι φίλοι μουσικοί ηχογραφούσαν τη δική τους μουσική. Αξιόλογοι συνθέτες της τότε διαφημιστικής μουσικής. Σπανουδάκης, Καραλής, Πιτσιλαδής, Νιάρχος, Πουλικάκος, Λέκκας, μου έβαλαν την ιδέα να ασχοληθώ συνθετικά με το χώρο.

Η αρχή έγινε το 1987 με δύο δουλειές μου. Το μουσικό μου σήμα για το Ευρομπάσκετ αποδείχτηκε γούρικο και η παρέα του Νίκου Γκάλη πήρε το κύπελλο. Η δεύτερη ήταν το jingle «Βάλτε χρώμα στη ζωή σας» για τη Softex. Η πρώτη διαφημιστική Εταιρία που με εμπιστεύτηκε ήταν η BBDO.



2. Ποιες είναι οι ιδιαιτερότητες που θέτει ο ιδιόμορφος χώρος της διαφημιστικής δημιουργίας για τον μουσικό? Πόσο εύκολο (ή δύσκολο) είναι να προσαρμοστεί κάποιος σε αυτές τις ιδιαιτερότητες και να αποδώσει τα αναμενόμενα?

H μουσική είναι τέχνη και ο μουσικός εκφράζεται ελεύθερα.
Η διαφημιστική μουσική είναι τεχνική και ο μουσικός εκτελεί συγκεκριμένη παραγγελία
Είναι δύσκολο για ένα μουσικό να παίρνει εντολές και κατευθύνσεις από τους διαφημιστές που δεν γνωρίζουν μουσική.
Πρέπει να προσαρμόζεται σε όλα τα είδη της μουσικής.
Πρέπει να γνωρίζει τους στόχους της διαφημιστικής καμπάνιας.
Πρέπει να ταυτιστεί με την αισθητική της διαφημιστικής ταινίας.
Το αποτέλεσμα της μουσικής του, στο τέλος, πρέπει να ικανοποιεί τους πάντες: διαφημιστές, πελάτες, καταναλωτές, και τον ίδιο.
Οι ιδιαιτερότητες αυτές εξηγούν το φαινόμενο της απουσίας επώνυμων μουσικοσυνθετών από το χώρο της διαφήμισης. Ο μουσικοσυνθέτης της δισκογραφίας δεν λειτουργεί σε όλα τα είδη της μουσικής, ούτε έχει μάθει να συνθέτει μουσική μερικών δευτερολέπτων. Και το κυριότερο: δεν ανέχεται μουσικές διορθώσεις από μη μουσικούς.


3. Η δύναμη του jingle είναι τεράστια, ειδικά αν αναλογιστεί κανείς πόσες διαφημίσεις έχουν μείνει χαραγμένες στη μνήμη μας, όχι από το οπτικό υλικό ή το ίδιο το προϊόν, αλλά από το διαφημιστικό τους «τραγουδάκι». Γιατί, λοιπόν, τα τελευταία χρόνια η χρήση των jingles είναι περιορισμένη σε σχέση με το παρελθόν?

Σκοπός του jingle είναι να αποτυπώνει στο μυαλό του καταναλωτή το διαφημιστικό σλόγκαν μελοποιημένο.
Ο ανθρώπινος εγκέφαλος συγκρατεί ευκολότερα ένα στίχο τραγουδιού από ένα απλό κείμενο.
Το jingle είναι δυνατότερο από την εικόνα της ταινίας γιατί, απλά, δουλεύει και χωρίς αυτή. Ακόμα κι αν η τηλεόραση είναι στο διπλανό δωμάτιο, το διαφημιστικό τραγουδάκι κάνει τη δουλειά του το ίδιο καλά. Αντίθετα, αν κλείσουμε τον ήχο, μόνη της η εικόνα δεν λειτουργεί.
Παρ'όλα αυτά, τα τελευταία χρόνια παρατηρώ μια στροφή των διαφημιστών στη δημιουργία ταινιών με ατελείωτα σπηκάζ και χρήση μουσικής κονσέρβας από libraries ή από μουσικά σουξέ της εποχής.
Το θεωρώ απειρία κάποιων νέων διαφημιστών που ικανοποιώντας τα προσωπικά μουσικά τους γούστα, στερούν από το διαφημιζόμενο προϊόν την μελλοντική ταυτότητά του.
Κανένα εποχιακό μουσικό σουξέ συνδιασμένο με σπηκάζ δεν μπορεί να συναγωνιστεί την αποτελεσματικότητα ενός καλοφτιαγμένου jingle για την προβολή ενός προϊόντος.
Σ'όλο το κόσμο η παραγγελία της μουσικής είναι το πρώτο ζητούμενο πολύ πριν την ταινία.
Εδώ, ξεκινούν από την ταινία και αφήνουν στο παρά πέντε τη δημιουργία της μουσικής θεωρώντας την και περιττή.
Κάποιες φορές, και οι σκηνοθέτες κλωτσάνε στη δημιουργία original μουσικής για να μη τους κλέψει τη δόξα της ταινίας τους.


4. Ποιες είναι οι αρετές που πρέπει να συγκεντρώνει κάποιος που θέλει να δραστηριοποιηθεί στο χώρο της μουσικής δημιουργίας για τη διαφήμιση?

Ο υποψήφιος μουσικός της διαφήμισης πρέπει να έχει ακούσει πολύ μουσική στη ζωή του και να μην είναι οπαδός ενός είδους. Ετσι θα κατασκευάσει οτιδήποτε του ζητήσουν.
Πρέπει να έχει ταλέντο σύνθεσης, ενορχήστρωσης και μπόλικη φαντασία ώστε να μπορεί άνετα να κάνει παραλλαγές στο ίδιο μουσικό θέμα.
Να είναι γρήγορος και διαθέσιμος για ξενύχτια, ακόμα και τα Σαββατοκύριακα, (η ταχύτητα στο service μετράει πάρα πολύ). Να έχει δικό του Studio με σύγχρονο εξοπλισμό. Να έχει αντοχή και υπομονή και να μη θυμώνει όταν συνήθως από τα 2-3 προσχέδιά του, διαλέγουν τελικά το χειρότερο. Τα καλύτερά μου κομμάτια είναι στο συρτάρι. Τέλος, να είναι καλός ψυχολόγος και να διαβάζει τη σκέψη του διαφημιστή γιατί κανένας διαφημιστής δεν μπορεί να εξηγήσει σε ένα μουσικό τι ακριβώς θέλει. Θα σου πει: Θέλω π.χ. ερωτική μουσική. Ναι, μα η μουσική δεν έχει ταμπέλες. Αλλος ερωτεύεται με Ουγγαρέζικα βιολιά και άλλος με Ημισκούμπρια. Ο μουσικός, για να μην μπει σε περιπέτειες, πρέπει να δει αμέσως, πράγμα όχι πάντα εύκολο, τι φαντάζεται ο διαφημιστής.

5. Θα μπορούσατε να μας δώσετε μια εικόνα της πορείας της σύνθεσης μιας μουσικής επένδυσης ή ενός jingle από τη στιγμή που παίρνετε την «παραγγελία» μέχρι την παράδοση του τελικού αποτελέσματος?

Πολλοί παράγοντες καθορίζουν τις προδιαγραφές που πρέπει να έχει το τελικό jingle.
Tο ίδιο το προϊόν, ο ανταγωνισμός, το target group, το ύφος της ταινίας, η διάρκεια της καμπάνιας, οι ενδεχόμενες παραλλαγές στο μέλλον και πολλά άλλα.
Ένα jingle συνήθως έχει μήκος 30’’. Όμως πρέπει να ακούγεται το ίδιο καλά στα 20’’, 15’’, 10’’ για τις ανάγκες των cut version.
Ο διαφημιστής προτείνει σε γενικές γραμμές το είδος της μουσικής που θα χρειαστεί.
Εγώ βέβαια πάντα ρωτάω: τι περιμένει να ακούσει και ο πελάτης, γιατί αυτός στο κάτω-κάτω θα βάλει τα λεφτά του. Η διαδικασία της παραγωγής διαρκεί 2-3 μέρες. Στις ιδανικές περιπτώσεις εργάζομαι πάνω στην έτοιμη ταινία συγχρονίζοντάς την στο σύστημά μου.
Σ'αυτή την περίπτωση το tempo της μουσικής μου θα ακολουθήσει το ρυθμό του μοντάζ.
Στέλνω το τελικό αποτέλεσμα γραμμένο σε CD.

6. Από την «εκ των έσω» εμπειρία σας στο χώρο, πώς βλέπετε την αισθητική της σύγχρονης ελληνικής διαφήμισης? Αν μπορούσατε να αλλάξετε κάτι – όχι απαραίτητα σε σχέση με τη μουσική – τι θα ήταν αυτό?

Η σύγχρονη Ελληνική διαφήμιση σίγουρα είναι πολύ ψηλά σε σχέση με άλλες χώρες. Κάνουμε και εξαγωγή άλλωστε. Προσωπικά έχω πουλήσει πάνω από 50 δουλειές μου στο εξωτερικό.
Δύο ενστάσεις έχω μόνο:
Με ενοχλούν οι διαφημίσεις που δεν ασχολούνται με το προϊόν αλλά προσπαθούν να εντυπωσιάσουν με ωραία πλάνα και έξυπνες ατάκες και στο τέλος δεν θυμάσαι καν το προϊόν.
Διαφήμιση δεν είναι η προβολή της δεξιοτεχνίας ενός σκηνοθέτη ούτε η προώθηση των ευφυολογημάτων του κειμενογράφου.
Πολλά σποτάκια αν και τα έχω δεί άπειρες φορές, δεν μου θυμίζουν με τίποτε ποιό προϊόν διαφημίζουν, μέχρι να δω το τέλος. Αυτό το θεωρώ αποτυχημένη διαφήμιση.
Αναρωτιέμαι επίσης με ποιά λογική ο καταναλωτής θα προτιμήσει το Johnnie Walker επειδή ο Μπάτζιο χάνει το πέναλτι ξανά και ξανά.
Η δεύτερη ένσταση έχει να κάνει με την αδικαιολόγητη αντικατάσταση των jingles με ατελείωτα βαρετά σπηκάζ, τα οποία έχουν κουράσει τον κόσμο. Πολύς κόσμος έχει νοσταλγήσει την εποχή των jingles που έκανε τις διαφημιστικές ζώνες μια πιο χαρούμενη διαδικασία για τον τηλεθεατή. Οι κονσέρβες των libraries και τα γνωστά hits έχουν ισοπεδώσει όλες τις διαφημίσεις. Σε πρόσφατες έρευνες, το 30% του κόσμου που βαρέθηκε τις τηλεοπτικές διαφημίσεις, έχει νοσταλγήσει την καθαρόαιμη διαφημιστική μουσική. Στις ίδιες έρευνες φαίνεται πως η προτίμηση του κόσμου στις καμπάνιες της Coca-Cola οφείλεται στις πάντα προσεγμένες original μουσικές συνθέσεις που τις συνοδεύουν.

7. Ο παράγοντας «τεχνολογία» έχει σταθεί καταλυτικός στον τρόπο υλοποίησης της μουσικής ιδέας, αλλά και στις μεθόδους συνεργασίας των μουσικών με τους άλλους παράγοντες της διαφημιστικής δημιουργίας. Πόσο θετική ή αρνητική βρίσκετε αυτή την επίδραση?

Η τεχνολογία κάνει θαύματα και στη μουσική. Ο συνθέτης βλέπει την ιδέα του να πραγματοποιείται μέσα σε ελάχιστο χρόνο. Η πάλαι ποτέ χρονοβόρα ενορχήστρωση είναι υπόθεση λίγων ωρών. Δεν χρειάζονται πλέον ούτε μουσικοί ούτε πανάκριβα studios. Ένα PC με τα ανάλογα προγράμματα είναι υπεραρκετό. Ακόμα και μετά την ολοκλήρωση του μουσικού κομματιού, με τη βοήθεια του υπολογιστή, μπορώ να κάνω με μεγάλη ευκολία άπειρες παραλλαγές της βασικής μελωδίας. Ο συγχρονισμός της σύνθεσης πάνω σε μία ταινία είναι παιχνιδάκι. Η ανταλλαγή μουσικών και οπτικών αρχείων μέσω Internet καταργεί τα κούριερ και αυξάνει την ταχύτητα παραγωγής.

Η δεδομένη όμως αύξηση των ταχυτήτων δημιούργησε ένα κακό προηγούμενο: Όλες οι παραγγελίες γίνονται στο παραπέντε. Τον παλιό καλό καιρό είχα το χρόνο να σκεφθώ και να αφοσιωθώ σε μία νέα παραγωγή για μια με δύο εβδομάδες τουλάχιστον. Σήμερα μπορεί και να μου το ζητήσουν σε μία μέρα. Δυστυχώς οι σημερινοί διαφημιστές μέσα στη βιασύνη τους και στη σιγουριά τους πως όλα μπορούν να γίνουν γρήγορα, ξέχασαν πως ακόμα και ένα jingle χρειάζεται μεράκι και λίγο χρόνο έμπνευσης πριν ολοκληρωθεί. Νομίζουν πως πατάμε ένα κουμπί και βγαίνει το jingle.



8. Τέλος, μέσα από τόσα χρόνια δουλειάς και εκατοντάδες μουσικές, θα ήταν δυνατό να ξεχωρίσετε κάποιες στιγμές που έχουν μείνει εντονότερα στη μνήμη σας και αν ναι, πείτε μας γιατί επιλέγετε τις συγκεκριμένες…

Μετά από 320 συνθέσεις και πάνω από 1000 παραγωγές η επιλογή είναι δύσκολη.
Η συνεργασία μου με την Coca-Cola που διαρκεί 13 χρόνια με κάνει να την ξεχωρίζω.
Παρόμοια νοιώθω και για την βότκα Absolut. Επί 8 χρόνια έχω κάνει πάνω από 30 παραλλαγές πάνω στην αρχική μου σύνθεση.
Άλλα σημαντικά προϊόντα που έντυσα μουσικά: Λουμίδης, Seven up, AvaPerle, AutoMotor&Sport, Bosch, Softex, Tasty, Goodyear, BP, Mythos, Goody’s, Wendy’s, Pepsi


Αλλες Συνεντεύξεις